Voici une question qui mérite d'être posée aujourd'hui à votre entreprise : qui nous a acheté quelque chose il y a plus de dix-huit mois et n'est pas revenu ?
Si la réponse honnête est « laissez-moi une journée et je vous prépare quelque chose », vous n'avez pas une base clients. Vous avez des archives. La différence n'est pas théorique : des archives, on les consulte ; une base, on s'en sert pour agir.
Ce n'est pas un problème de données
L'information existe presque toujours. Des années de factures, de bons de livraison, de devis, d'échanges de mails. Ce qui manque, c'est de pouvoir traiter un groupe de personnes comme un groupe : tous ceux qui ont acheté cette catégorie, dans cette zone, et qui ne commandent plus depuis telle date.
Sans cela, les clients dormants ne reviennent que lorsque quelqu'un s'en souvient par hasard. Autrement dit : reviennent ceux que votre meilleur commercial appréciait, pas ceux qui ont le plus de chances d'acheter.
L'obstacle : charger la liste est la partie facile
Tout le monde suppose que le difficile, c'est l'import. Non. Le difficile, c'est que le même client existe trois fois : une fois sous la raison sociale, une fois sous le nom du dirigeant, une fois mal orthographié par quelqu'un de pressé.
Fusionnez cela automatiquement et vous finirez par envoyer deux fois la même offre à la même personne — ou, bien pire, par appeler une entreprise du nom d'une autre. L'import s'arrête donc et vous montre les doublons suspects au lieu de décider à votre place. Les évidents, il les fusionne ; les ambigus attendent un humain. Et rien n'est supprimé : les doublons sont reliés, pas retirés.
Autre chose apprise à nos dépens, sur un autre système : quand deux systèmes sont reliés et que chacun croit détenir la vérité, les suppressions reviennent. Des clients ayant demandé leur retrait sont réapparus, parce que l'autre côté les avait encore et les a renvoyés. On décide quel système fait foi avant de les relier, pas après.
Ce qui change quand la liste devient utilisable
- Les clients dormants deviennent un groupe sur lequel agir, plus un nom dont quelqu'un se souvient à moitié
- La relance a lieu parce que le système la fait, pas parce que quelqu'un a été discipliné cette semaine-là
- La réactivation devient une campagne mesurable au lieu d'un après-midi héroïque au téléphone
- Vous pouvez enfin répondre à la question sans réponse : qu'est devenu ce devis ?
La partie honnête
Un CRM ne vend rien. Il enlève l'excuse. Si personne n'allait de toute façon appeler cette liste dormante, installer un système vous offre seulement une vue plus ordonnée du fait de ne pas appeler — avec un abonnement annuel pour le privilège.
Les entreprises qui en tirent de la valeur sont celles où quelqu'un voulait vraiment travailler cette liste et ne pouvait pas, parce que la constituer coûtait une journée et qu'à ce moment-là la journée était passée.
L'objectif n'a jamais été une base de données. C'est de pouvoir atteindre un groupe de personnes exprès.
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