La lista clienti che nessuno chiama

Ecco una domanda che vale la pena fare oggi alla tua azienda: chi ha comprato da noi più di diciotto mesi fa e non è più tornato?

Se la risposta onesta è «dammi una giornata e ti metto insieme qualcosa», non hai una banca dati clienti. Hai un archivio. La differenza non è accademica: un archivio lo consulti, una banca dati la usi per fare qualcosa.

Non è un problema di dati

Le informazioni ci sono quasi sempre. Anni di fatture, bolle, preventivi, scambi di email. Quello che manca è poter trattare un gruppo di persone come un gruppo: tutti quelli che hanno comprato questa categoria, in questa zona, e non ordinano da una certa data.

Senza quello, i clienti dormienti tornano solo quando qualcuno per caso se li ricorda. Il che vuol dire che tornano quelli simpatici al tuo miglior commerciale, non quelli con più probabilità di comprare.

L'ostacolo: caricare la lista è la parte facile

Tutti danno per scontato che la parte difficile sia l'importazione. Non lo è. La parte difficile è che lo stesso cliente esiste tre volte: una con la ragione sociale, una col nome del titolare, una scritta male da chi l'ha battuta di fretta.

Uniscili in automatico e prima o poi manderai a una persona la stessa offerta due volte, oppure — molto peggio — chiamerai un'azienda col nome di un'altra. Perciò l'importazione si ferma e ti mostra i sospetti doppioni invece di decidere al posto tuo. Quelli ovvi li unisce, quelli ambigui aspettano una persona. E non si cancella niente: i doppioni si collegano, non si rimuovono.

Un'altra cosa imparata a spese nostre, su un altro sistema: quando due sistemi sono collegati e tutti e due credono di avere ragione, le cancellazioni tornano indietro. Clienti che avevano chiesto di essere rimossi sono ricomparsi, perché l'altro lato li aveva ancora e li ha rispediti dentro. Si decide quale sistema ha ragione prima di collegarli, non dopo.

Cosa cambia quando la lista diventa utilizzabile

• I clienti dormienti diventano un gruppo su cui puoi agire, non un nome che qualcuno ricorda a metà
• Il richiamo avviene perché lo fa il sistema, non perché quella settimana qualcuno è stato diligente
• La riattivazione diventa una campagna misurabile invece di un pomeriggio eroico al telefono
• Puoi finalmente rispondere alla domanda a cui non risponde mai nessuno: che fine ha fatto quel preventivo?

La parte onesta

Un CRM non vende niente. Toglie la scusa. Se quella lista dormiente non l'avrebbe chiamata comunque nessuno, installare un sistema ti dà solo una vista più ordinata del non chiamare — con un canone annuo per il privilegio.

Le aziende che ne tirano fuori valore sono quelle dove qualcuno quella lista voleva davvero lavorarla e non poteva, perché metterla insieme costava una giornata e a quel punto la giornata era andata.

L'obiettivo non è mai stato una banca dati. È poter raggiungere un gruppo di persone apposta.