De klantenlijst die niemand belt

Een vraag die het waard is om uw bedrijf vandaag te stellen: wie kocht meer dan achttien maanden geleden bij ons en is niet teruggekomen?

Als het eerlijke antwoord is «geef me een dag, dan stel ik iets samen», heeft u geen klantendatabase. U heeft een archief. Dat verschil is niet academisch: een archief raadpleeg je, een database gebruik je om iets te doen.

Het is geen dataprobleem

De informatie is er bijna altijd. Jaren aan facturen, pakbonnen, offertes, mailwisselingen. Wat ontbreekt is de mogelijkheid om een groep mensen als groep te behandelen: iedereen die deze categorie kocht, in dit gebied, en sinds een bepaalde datum niets meer bestelt.

Zonder dat komen slapende klanten alleen terug wanneer iemand zich hen toevallig herinnert. Dat betekent: terug komen degenen die uw beste verkoper aardig vond, niet degenen die het meest waarschijnlijk kopen.

De hobbel: de lijst laden is het makkelijke deel

Iedereen neemt aan dat de import het moeilijke deel is. Dat is het niet. Het moeilijke is dat dezelfde klant drie keer bestaat: één keer onder de bedrijfsnaam, één keer onder de naam van de eigenaar, één keer verkeerd gespeld door wie het haastig intikte.

Voeg dat automatisch samen en u stuurt op een dag dezelfde persoon twee keer dezelfde aanbieding — of, veel erger, spreekt een bedrijf aan met de naam van een ander. Daarom stopt de import en toont hij u de vermoedelijke dubbelen in plaats van voor u te beslissen. De duidelijke voegt hij samen, de twijfelgevallen wachten op een mens. En er wordt niets verwijderd: dubbelen worden gekoppeld, niet weggehaald.

Nog iets dat we duur hebben geleerd, in een ander systeem: als twee systemen gekoppeld zijn en allebei denken de waarheid te bezitten, komen verwijderingen terug. Klanten die om verwijdering hadden gevraagd doken weer op, omdat de andere kant ze nog had en terugduwde. Bepaal vóór het koppelen welk systeem gelijk heeft, niet erna.

Wat er verandert als de lijst bruikbaar wordt

• Slapende klanten worden een groep waarop u kunt handelen, geen half herinnerde naam
• Opvolging gebeurt omdat het systeem het doet, niet omdat iemand die week gedisciplineerd was
• Heractivering wordt een meetbare campagne in plaats van een heldhaftige middag aan de telefoon
• U kunt eindelijk de vraag beantwoorden die nooit beantwoord wordt: wat is er met die offerte gebeurd?

Het eerlijke deel

Een CRM verkoopt niets. Het neemt het excuus weg. Als niemand die slapende lijst toch al ging bellen, geeft een systeem u alleen een nettere weergave van het niet-bellen — met een jaarlijkse licentie voor het voorrecht.

De bedrijven die er waarde uit halen, zijn de bedrijven waar iemand die lijst écht wilde bewerken en het niet kon, omdat het samenstellen een dag kostte en die dag toen op was.

Het doel was nooit een database. Het doel is een groep mensen doelbewust kunnen bereiken.