1.500 € por ano por um artigo por mês

Uma empresa com quem trabalhámos pagava cerca de 1.500 € por ano a uma agência pelo blog. O acordo era um artigo por mês. Doze textos por ano, escritos por alguém que nunca tinha visto os produtos, publicados numa secção do site que ninguém visitava.

Não é um contrato estranho. É talvez a rubrica mais comum no orçamento de marketing de uma empresa pequena.

Porque se assina

Porque lhe disseram, e com razão, que uma empresa que nunca publica nada desaparece aos poucos das pesquisas. E porque escrever é um trabalho para o qual ninguém dentro da empresa tem tempo: quem conhece a matéria é a mesma pessoa que está a fazer o ofício.

Então um fornecedor oferece-se para lhe tirar o problema por uma avença fixa. É uma decisão razoável, tomada sem qualquer forma de julgar o resultado. E é esse o ponto: quase nenhum dos que assinam tem como saber se resultou.

O que produzem mesmo doze artigos genéricos por ano

Muito pouco. Não por quem escreve ser fraco, mas porque um texto por mês, escrito por alguém alheio ao seu ofício, compete com tudo o resto que há na internet sobre aquele tema. Lê-se como algo escrito para preencher uma casa, porque é.

A pergunta incómoda não é «está bem escrito?». É: em dois anos, algum cliente alguma vez lhe falou de um artigo?

O que o substituiu

Um sistema de publicação, não um serviço de escrita. Os temas são decididos por uma pessoa — essa parte continua humana, porque saber o que os seus clientes perguntam de facto é a única vantagem real que tem. A redação é automática. E cada rascunho passa por um controlo antes de poder sair.

O controlo é todo o sentido da coisa. Recusa qualquer texto que invente uma estatística, que soe a anúncio da empresa, que abra com a mesma fórmula cansada com que abrem todos os textos gerados. Se um texto não passa, não sai.

O obstáculo: a primeira versão deitava fora trabalho bom

A nossa primeira versão tinha uma falha que só uma avaria real revelou. Quando o controlo de qualidade não respondia de todo — não uma recusa, silêncio — o código descartava o artigo. Um texto terminado, escrito por inteiro, apagado porque o revisor nunca respondeu.

Agora esse artigo fica estacionado como rascunho escondido com o motivo anexado, e o tema volta para a fila em vez de se queimar. Um vazio é melhor do que um artigo mau. Mas deitar fora um bom é pior do que as duas coisas.

Quanto custa agora

• A avença recorrente: desapareceu
• Produção: vários artigos por semana em vez de um por mês
• Temas: escolhidos por quem conhece a empresa, não por um fornecedor a preencher uma casa
• Nada é publicado sem passar o controlo — uma semana vazia custa menos do que um artigo embaraçoso

O limite honesto

Os artigos automáticos são bons naquilo que qualquer pessoa do setor saberia escrever: como escolher entre dois tipos de máquina, como fazer manutenção, o que uma norma exige mesmo. São inúteis na única coisa que só o senhor sabe: porque é que aquele cliente o escolheu, o que correu mal num trabalho difícil e como o resolveu.

Automatize os artigos que qualquer um poderia escrever. Guarde os que só o senhor pode escrever.

São também os que transformam um leitor num telefonema. É por isso que o sistema existe: para lhe comprar o tempo de os escrever, não para os substituir.