A lista de clientes que ninguém liga

Eis uma pergunta que vale a pena fazer hoje à sua empresa: quem nos comprou há mais de dezoito meses e não voltou?

Se a resposta honesta for «dê-me um dia e preparo-lhe alguma coisa», não tem uma base de dados de clientes. Tem um arquivo. A diferença não é académica: um arquivo consulta-se, uma base de dados usa-se para fazer alguma coisa.

Não é um problema de dados

A informação está quase sempre lá. Anos de faturas, guias, orçamentos, trocas de email. O que falta é poder tratar um grupo de pessoas como grupo: todos os que compraram esta categoria, nesta zona, e não encomendam desde certa data.

Sem isso, os clientes adormecidos só voltam quando alguém por acaso se lembra deles. Ou seja: voltam aqueles de quem o seu melhor comercial gostava, não os que têm mais probabilidade de comprar.

O obstáculo: carregar a lista é a parte fácil

Toda a gente assume que o difícil é a importação. Não é. O difícil é que o mesmo cliente existe três vezes: uma com a firma, outra com o nome do dono, outra mal escrita por quem a digitou à pressa.

Junte isso automaticamente e mais cedo ou mais tarde manda à mesma pessoa a mesma proposta duas vezes — ou, muito pior, trata uma empresa pelo nome de outra. Por isso a importação para e mostra-lhe os duplicados suspeitos em vez de decidir por si. Os óbvios junta-os; os ambíguos esperam por uma pessoa. E não se apaga nada: os duplicados ligam-se, não se removem.

Outra coisa aprendida à nossa custa, noutro sistema: quando dois sistemas estão ligados e ambos julgam ter razão, as eliminações voltam. Clientes que tinham pedido para ser removidos reapareceram, porque o outro lado ainda os tinha e os devolveu. Decide-se qual sistema manda antes de os ligar, não depois.

O que muda quando a lista fica utilizável

• Os clientes adormecidos passam a ser um grupo sobre o qual pode agir, não um nome que alguém recorda a meias
• O seguimento acontece porque o sistema o faz, não porque naquela semana alguém foi disciplinado
• A reativação passa a ser uma campanha mensurável em vez de uma tarde heroica ao telefone
• Pode finalmente responder à pergunta que nunca tem resposta: o que aconteceu àquele orçamento?

A parte honesta

Um CRM não vende nada. Tira a desculpa. Se aquela lista adormecida não ia ser contactada de qualquer maneira, instalar um sistema só lhe dá uma vista mais arrumada do não contactar — com uma avença anual pelo privilégio.

As empresas que lhe tiram valor são aquelas onde alguém queria mesmo trabalhar aquela lista e não podia, porque juntá-la custava um dia e, a essa altura, o dia tinha ido.

O objetivo nunca foi uma base de dados. É poder chegar a um grupo de pessoas de propósito.